27.4.2023

Was genau ist eine Employer Brand?

Bestimmt hast auch du schon von der Employer Brand gehört. Vielleicht habt ihr euch als Team auch schon intensiv mit eurer Arbeitgebermarke beschäftigt. Zumindest legen das die vielen Ratgeber und Trainings zu diesem Thema nahe. In der Praxis aber ist vielen gar nicht klar, was hinter dem Ausdruck Arbeitgebermarke steckt – was dazugehört und wie wir den Begriff von anderen Themen abgrenzen können. Also wagen wir in diesem Artikel eine Definition und geben euch drei Fragen an die Hand, mit denen ihr eure Arbeitgebermarke reflektieren könnt.

Inhaltsverzeichnis

Vom Marketing ins Recruiting und zurück

Neue Ausdrücke im Personalwesen

Die Marketisierung des Recruitings treibt tagtäglich Stilblüten aus. Immer mehr Ausdrücke werden aus dem Marketing in das Personalwesen übertragen – sicherlich ist dir das auch schon aufgefallen. Oftmals wird im Streben nach Profit jedoch eine Sache vergessen: Die Zielgruppe, in diesem Fall Recruiter:innen und Firmen, sollten schon verstehen, worum es bei der nächsten Sau geht, die durchs Recruiting-Dorf getrieben wird.

Wenn wir mit Kunden über das Thema Employer Brand sprechen, wird uns beispielsweise klar: Nahezu jeder versteht etwas anderes darunter. Insbesondere vermischen sich Arbeitgebermarke und Personalmarketing. Zeit, das zu ändern.

Die Arbeitgebermarke – was ist das?

Wir starten unseren Definitionsversuch mit der einfachsten aller sprachlichen Übungen: der Worttrennung. Die Arbeitgebermarke besteht, Überraschung, aus den Worten Arbeitgeber und Marke. Ein Arbeitgeber beschäftigt Mitarbeitende, das ist klar. Aber was ist eine Marke? Das Gabler Wirtschaftslexikon sagt:

Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marke-36974

Reformuliert: Die Marke eines Unternehmens schafft Bedeutung bei Kunden, die die Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb unterscheidet.

Das Merkmal der Differenzierung von der Konkurrenz findet sich folgerichtig auch beim Terminus Employer Brand: Unternehmen möchten sich vom Wettbewerb absetzen. Die Arbeitgebermarke äußert dahingehend die einzigartigen Werte, die Kultur und die Identität der Firma. Aus dieser Einzigartigkeit heraus entsteht dann eine Werteversprechen des Arbeitgebers.

Sofern dieses Werteversprechen (auch Employer Value Proposition genannt) zur Wahrnehmung der Mitarbeitenden und potentieller Bewerber:innen passt, hat das Unternehmen ein wichtiges Ziel erreicht.

Woraus sich die Arbeitgebermarke zusammensetzt

Doch nicht so schnell. Wir wollten etwas tiefer in die Definition der Arbeitgebermarke einsteigen. Dafür müssen wir sie abgrenzen – beispielsweise von Personalmarketing. Während Zweiteres operativ ist, ist die Employer Brand ein strategisches Konstrukt. Sie beantwortet die großen W-Fragen eines Unternehmens im HR-Bereich:

Welche Werte und Vorteile können wir welchen Personen wann und wie als Arbeitgeber anbieten und warum arbeiten Menschen gerne bei uns?

Die Komponenten der Arbeitgebermarke sind folglich:

Arbeitsplatz: An welchen Orten und zu welchen Zeiten finden wir zusammen?

Unternehmenskultur: Welche Werte und welches Verhalten bestimmt unsere Zusammenarbeit?

Benefits: Was bietet ein Unternehmen Mitarbeitenden an Vorteilen?

Image und Reputation: Wie wirkt die Employer Brand auf die verschiedenen Anspruchsgruppen?

Die Arbeitgebermarke wirkt dabei innerhalb des Unternehmens und nach außen (beispielsweise im Recruiting). Stimmig ist sie erst, wenn die Selbstzuschreibungen des Unternehmens zur Wahrnehmung der Mitarbeitenden und zur Außenwahrnehmung passen. Dieses Ziel solltet ihr bei der Definition eurer Employer Brand definitiv verfolgen.

Denn nur dann könnt ihr die Vorteile einer starken Arbeitgebermarke ausschöpfen: mehr qualifizierte Bewerber:innen anziehen, die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter:innen steigern und die Reputation des Unternehmens verbessern.

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Wo eure Arbeitgebermarke steht – eine Selbstreflexion

Um eure Arbeitgebermarke zu stärken, gibt es nun verschiedene Möglichkeiten. Zwei davon möchten wir an dieser Stelle näher betrachten.

Einerseits könnt ihr im stillen Kämmerlein überlegen, ob ihr eure Employer Brand gut genug definiert habt. Und dann mit Berater:innen Schleifen drehen und eure Employer Brand verbessern. Andererseits – und das raten wir an dieser Stelle – könnt ihr den Punkt der Wahrnehmung eurer Arbeitgebermarke in den Blick nehmen.

Warum wir das empfehlen? Weil ihr als Arbeitgeber lebt und im Austausch mit Talenten und Mitarbeiter:innen klar wird, ob ihr ausdrückt, was euch auszeichnet. Mit folgenden drei Fragen könnt ihr euch jetzt selbst reflektieren:

Wie attraktiv sind wir als Arbeitgeber auf den verschiedenen Recruitingkanälen für Mitarbeiter:innen und potentielle Bewerber:innen?
Verstehen Mitarbeiter:innen und potentielle Bewerber:innen in allen Recruitingmaßnahmen, was uns als Arbeitgeber besonders macht?
Nehmen unsere Zielgruppen unsere Werte, unsere Kultur und unsere Benefits als ansprechend wahr?

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Nehmt die Antworten auf diese Fragen ernst, denn sie zeigen, was ihr im Arbeitgebermarketing besser machen solltet. Falls ihr weitere Einsichten dazu gewinnen möchtet, stellt diese drei Impulsfragen euren Anspruchsgruppen direkt.

Zusammenfassung

Die Arbeitgebermarke bzw. die Employer Brand ist ein oft strapazierter Ausdruck. Dabei lässt sich dieser gut zusammenfassen und reflektieren. Fragt euch dazu aus verschiedenen Perspektiven, ob eure Employer Brand für die primären Zielgruppen stimmig ist. Aus euren Antworten könnt ihr dann Optimierungspotentiale ableiten.